주인공 이제석은 천재라기보다 좀 더 사물을 다르게 보고 새롭게 연결짓는 능력이 띄어나다고 생각한다. 돈에 대한 욕심보다 인간에 대한 휴머니즘이 많은 편이라 상업광고보다는 공익광고에 더 흥미있어 한다.
도전정신이 강한 주인공의 삶을 주제로 영화나 드라마로 제작해도 좋을 만하게 드라마틱하여 책이 재미있다. 이제석은 광고디자인 <실력> 하나로 간판이나 스펙을 주로 따지는 한국의 풍조에 주먹감자를 보기 좋게 날린다. 광고디자인을 꿈꾸는 사람들은 한번 읽어 볼만하다. 

이제석은 한때 '루저'였다. 의과대에 간 형에게 밀려 초등학교 때부터 만화만 그리며 시간을 죽인다. 대구 협성중학교에 다닐 때는 수업태도 불량으로 숱하게 얻어터졌다. 고등학교에 진학하면서, 그림으로도 4년제 대학 갈 수 있다는 말에 죽도록 그렸다. 400점 만점에 100점대이던 모의고사 점수가 막판에 300점을 훌쩍 넘겨 계명대 시각디자인과에 입학! 4.5만점에 4년 평점 4.47로 수석 졸업한다.

대학 1학년 때부터 금강기획, 제일기획 등의 대학생 광고 공모에 꾸준히 응모했지만 코딱지만한 상조차 타지 못한다. 졸업 후 수십 군데에 지원서를 넣었지만 아무데서도 오라고 하지 않았다. 스펙이 밀린다는 걸 알고 동네 간판쟁이 일을 시작한다. 어느 날 동네 찌라시 아저씨에게 굴욕을 겪고 미국 유학을 결심한다.

1년 동안 미군 부대를 들락거리며 영어를 익혀 2006년 9월 뉴욕 '스쿨 오브 비주얼 아츠School of Visual Arts(이하: SVA)'에 편입한다. 6개월 뒤부터 세계적인 광고 공모전에서 메달 사냥을 시작한다. 세계 3대 광고제의 하나인 '원쇼 페스티벌'에서 최우수상을 받은 것을 시작으로 광고계의 오스카상이라는 클리오 어워드에서 동상, 미국광고협회의 애디 어워드에서 금상 2개 등 1년 동안 국제적인 광고 공모전에서 29개의 메달을 땄다. 공모전 싹쓸이는 1947년 SVA 개교 이래 처음, 광고계에서도 전례가 없는 일이다. SVA에서 지독하게 편애를 받는 건 물론 뉴욕의 내로라하는 광고회사에 러브콜을 받는다.

2년 동안 미국서 가장 큰 광고회사인 JWT를 비롯해 메이저급 회사인 BBDO, FCB 등 6군데 회사를 다니며 몸값을 높였다. 그러나 하고 싶은 광고를 하겠다며 남들은 못 들어가서 난리인 회사를 박차고 나온다. 자본가만을 위한 광고가 아니라 도움이 필요한 사람을 위한 광고, 상품뿐만 아니라 정치 ‧ 경제 ‧ 사회 ‧ 문화적 이슈를 다루는 광고로 사회를 바꾸기 위해서다. 현재 세계 각지에 흩어져 있는 광고쟁이들과 연계해 이제석 광고연구소(http://jeski.org)를 운영 중이다. 이제석의 아이디어를 볼 수 있는 대표적인 작품 몇가지를 소개한다.

<눈부신 치아>닥터 카진스키 덴탈 케어/천장에 부착된 실내 포스터 디자인

대기오염으로 인해 한 해 6만명이 숨진다

<레이드>독일의 광고 전문지 아카이브가 선정한 이 달의 최우수작 광고

청소 도구 광고

뿌린대로 거둔다

환경보호 캠페인

<오레오는 우유에 찍어 먹어야 더 맛있어요>
오르내리는 승강기에 과자를 붙여 놓아서 마치 우유잔에 담그는 것처럼 보인다

<윈덱스 광고> 유리창을 깨끗히 닦아줘요